Choix d’indicateur – the S.M.A.R.T rule

by / jeudi, 13 août 2015 / Published in Billet, Metrics & KPI
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Le bon choix d’indicateur pour une analyse cohérente

Nous entendons ou lisons ici et là des articles ou des nouvelles contenant des statistiques. Celles-ci sont souvent présentées succinctement sans connaître le contexte, la méthode de calcul, ce qui est inclus, ce qui est exclus… De plus, elles sont souvent comparées à d’autres statistiques pour lesquelles nous ne connaissons pas, non plus, la méthode de calcul ni les sources. Si la source est différente des premières statistiques, il y a de grandes probabilités que le calcul soit différent.

Certains concluront rapidement que nous pouvons faire dire tout et son contraire à une statistique. Je dirais que l’être humain peut dire tout et son inverse sur une statistique. Ces deux phrases sont différentes : la première met en cause la pertinence de la statistique, la deuxième met en cause l’interprétation que nous pouvons en faire.

Un exemple :

Depuis des années, la France est annoncée comme la première destination touristique au monde, avec 84 millions de touristes (source OMT – édition 2015), et les États-Unis les seconds (75 millions – source OMT – édition 2015). Problème de précisions au niveau des données? Les chiffres annoncés par l’Organisation Mondiale du Tourisme prennent en compte les transits. La place géographique de la France peut donc biaiser ce chiffre car de nombreux européens traverse la France pour se rendre en Espagne, au Portugal ou en Afrique du Nord. Quel est le pourcentage des 84 millions? Difficile de savoir!

Difficile de savoir aussi le pourcentage de visiteurs internationaux venant pour affaires et non pour tourisme. Les États-Unis sont un pôle d’attraction économique et la première puissance économique au monde. Il y a forcément un bon pourcentage d’entrants qui viennent pour des conférences, réunions d’affaires, traiter des contrats… La même réflexion peut se faire pour la Chine (4e en terme de nombre d’entrées), vu la place grandissante de la Chine dans l’économie mondiale.

Il serait donc important de comprendre le type de visite. Pour des pays comme la France et l’Espagne (65 millions d’entrées) qui reçoivent plus de visiteurs que leur propre population, cela peut avoir des répercussions importantes et donc nécessité des analyses poussées au niveau prédictif et décisionnel afin d’éviter les échecs lourds de conséquences économiques et de réputation.

Vous pourriez me dire que cela ne change pas votre vie, ce ne sont que des touristes ou des entrants internationaux. Détrompez-vous! Avec la mondialisation, cela prend une grande importance pour beaucoup de secteurs d’activité dans un pays où le tourisme est un gros apport au PIB. Au premier abord, nous pouvons pensez aux secteurs directement liés au tourisme et aux entrants : hôtellerie, location de véhicules, centre de récréation, services douaniers, centre de conférences, activités touristiques et de plein air… Tous ces secteurs dépendent fortement des visiteurs. Sans ces visiteurs, ces secteurs risquent fortement de péricliter. Mais d’autres secteurs, moins directement liés peuvent en souffrir ou en bénéficier : la restauration, les transports (aérien, ferroviaire…), les transports en commun, les commerces de détail… Enfin des secteurs auxquels nous pensons moins souvent, tels les services de secours, la police, les hôpitaux, les services de voieries sont impactés par ces visiteurs. Dans une ville qui se dépeuple de ses habitants pendant les périodes de congés, mais qui en même temps voit son nombre de touristes (ou autres visiteurs) compenser ce dépeuplement temporaire, il est crucial de s’assurer le fonctionnement, parfois au même niveau qu’habituel, des hôpitaux, des services publics… avec une baisse de personnel pour cause de congés. Déclencher une série de travaux pendant la période touristique, fera peut-être fuir les touristes (donc perte d’activité pour certain secteur)…

Et au Québec?

6,488 millions de visiteurs venant du reste du Canada et internationaux (source AQIT 2013), sur une population de 8,153 millions en 2013 (source Institut de la Statistique Québec). Il faudrait donc peut-être aussi se soucier d’eux pour que nos entreprises et services vivant entièrement ou partiellement, directement ou indirectement, de leur venues, puissent survivre (voir même croître). Un indicateur peut être nourri de statistique mais une statistique n’est pas un indicateur.

Il est important de prendre en compte les bons indicateurs et de comprendre pourquoi les gens nous visitent pour accroître l’attrait et diminuer les inconvénients.

Quelle serait la solution pour distinguer les touristes des visiteurs d’affaires ou des transits? Regarder les dollars dépensés pendant les séjours? Non, cela changera un classement mais cela ne répondra pas à la problématique. Changer le calcul? Il n’est pas forcément évident de faire la part des choses entre les différentes catégories de visiteurs.

Une solution :

Préciser ce qui est calculé et employer les bons termes.

Dans notre exemple, il s’agit d’ « entrants légaux internationaux pour séjour temporaire ou de transit », et non de touristes. La distinction entre les différentes catégories est importante. Cela passe par la segmentation des entrants grâce aux différentes informations statistiques existantes.
Facile? Non, dans le cas contraire, il y a longtemps que ce serait fait.
Important? Oui, un pays qui veut prendre sa part du tourisme mondial et des autres activités impliquant des entrants internationaux, doit voir cela comme une arme concurrentielle importante et décisive dans la bataille actuelle de l’attrait des entrants.

La première étape : définir des indicateurs fiables, précis et compréhensibles. Ce qu’on appelle les « SMART » KPI, à l’inverse de statistiques floues et globales.

En conclusion, pour être informé et donc prendre de bonnes décisions, il ne s’agit pas seulement d’avoir des statistiques. Il est nécessaire d’avoir un bon intitulé, une bonne définition, une précision de dénomination et de calcul pour être sûr de comprendre le KPI et d’en faire une interprétation adéquate.

N’hésitez pas à nous appeller pour vous construire les indicateurs adéquats et précis.

Retrouvez notre liste des indicateurs et KPI standards dans nos publications.

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David-Marc Petit

David-Marc Petit

Président at DWBI Expert
David-Marc PETIT est le président de DWBI Expert Inc. Il cumule plus de 20 ans d’expérience dans des entreprises de toutes tailles et tous secteurs, sur trois continents, en tant qu’expert en intelligence d’affaires. Il a fait de sa mission la démocratisation de l’intelligence d’affaires (Business Intelligence) pour optimiser les revenus et la performance de ses clients.
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